網絡視頻
  中國網絡視聽產業論壇在此前不久落下帷幕,來自互聯網、傳媒、通信等行業的大鱷、專家們分別就行業現狀及發展前景進行演繹,聲音借款頗多,乾貨頗多。在諸多論調當中,關於傳媒變革,新興產業鏈的業態形式,關於“內容為王”還是“渠道為王”等話題,再次被激烈討論。
  現狀:農村包圍城市,土豪戰褐藻糖膠勝高富帥
  筆者認為,網絡視頻行業裝潢是一個大眾化消費的行業。為什麼這麼說?在中國,80後,90後逐漸成為社會消費的主力人群。這部分人群有什麼特點?我們經常說一點,不論你是白骨精(白領骨幹精英)還是三保人員(保安保姆和保潔),你小時候基本上都受過至少高中以上的教育,大家都有文字閱讀的習慣,都有為精神娛樂尋找自我存在的一個習慣,收看網絡視頻對這批主流人群而言技術難度正在降低,習慣正在養成。所以說這是一個大眾化消費的行業。
  我們也發現了一個有趣的現象,在國內網絡視頻發展的萌芽階段,當時但凡美國回來的創業者,他們一般先主打美劇和韓劇,而且是採取收費觀看的模式,為什麼?因為從數據來看,當時國內BT類下載網站下載量最大的就是美劇和韓劇,與此同時,在美國收費視頻的模式得到了健康的發展(我們將在後面詳細說明)。但是歷史證明,這類創業公司並沒有多少在澎湖民宿網絡視頻發展的大流中存活下來,被用戶記住的就更少了。
  反觀樂視這種本土土豪,他們一開始主打什麼——本土電視劇——去買傳統電視行usb業里受眾最喜愛看的電視劇。從近十年的發展過程,以及樂視在A股上的表現來看,這一模式是能被本土觀眾所接受的,能夠成功打入本土市場的。用業界很流行的一句話來形容這種現象,就是農村包圍城市,土豪戰勝高富帥。
  三層業態有待驗證:

  一、預期的新興網絡視頻產業鏈業態形式
  我們認為傳統電視產業會變革,從本質上來說,這是由供需關係所引起的。
  首先,我們以美國的youtube模式和netflix模式作為例子,來對供給層面進行說明。Netflix是一家以DVD租賃起家的公司,他的主要模式是將好萊塢六大影業公司【華納兄弟、派拉蒙、20世紀福克斯、環球、哥倫比亞(索尼)、米高梅(已經被被索尼收購現在已經沒有米高梅這個電影公司了)】製作的電影、電視劇以DVD模式在網站進行播放,用戶以付費形式觀看。
  而youtube則是典型的UGC模式視頻網站,通過用戶的上傳、分享提升網站的資源。這裡我們看到,在美國的網絡視頻公司,他們的資源供給方主要來自好萊塢六大以及用戶。好萊塢六大的行為方式是典型的壟斷形式,他們重視版權,聯合起來保護自身的強勢內容。而對此有相當依賴程度的netflix,其劣勢也不斷暴露,於是向UGC方向傾斜。而youtube則正相反,擁有超過80%的UGC節目。
  反觀國內的供給端,強勢的內容及資源,其製造方大多是國內的電視臺、影視公司,他們的產業鏈業態是並沒有形成強有力的產權聯盟,各自為政。在一開始,由於對版權的不重視,使得網絡視頻產業迅速崛起,後來逐漸意識到產權的重要性,才產生了網絡視頻公司之間的相互競爭,才形成瞭如愛奇藝、優酷這樣的大眾化商業模式。
  由此我們說,從供給端來講,中國的網絡視頻公司,他面臨的是交錯時空的競爭,他面臨著比美國公司更好的競爭環境和供給環境。
  其次,我們從消費習慣來對需求層面進行說明。在美國好萊塢六大崛起過程中,以康卡斯特,以HBO為典例的大型有線電視臺也隨之崛起。這兩家電視臺幫助美國家庭形成很好的消費習慣——付費節目。比如,有小孩子的家庭就會訂閱迪士尼頻道,所以從整個家庭的文化娛樂消費支出,從需求的層面上是相對穩定的。
  那麼從歷史上看中國人有沒有養成文化娛樂消費的習慣呢?有,但是很少。更多的是對如新聞聯播、春節聯歡晚會、電視劇等免費資源的消費。這是兩者對電視消費習慣的區別,我們再來看看兩者對新媒體消費的區別。來自中金公司今年九月份的數據,中國人和美國人每天在媒介的使用時間,中國平均每天有280分鐘左右,美國是240分鐘,兩者差不多。但是中國有22%的時間在移動互聯網上,而美國只有12%。但美國有42%的時間花在看電視上,中國只有29%。所以大家可以看到,我們對新媒體的需求遠高於他們。
  那麼,在這樣的一種供需關係的環境中,我們的網絡視頻公司扮演著怎樣的一種角色,其產業鏈的業態又是怎樣的呢?
  他一方面在顛覆傳統的娛樂的格局,另外一方面,滿足了中國廣大的需求。通過這樣一種新的模式,來滿足中國的供給。
  首先,我們認為,中國這些網絡視頻公司,他像什麼?像以前好萊塢六大的付費的模式,在互聯網上以長尾的模式展現,其中的一部分就是如netflix所做的事。
  其次,中國的娛樂產業和內容產業,其實本質上整合程度非常低,但可以通過新興的網絡平臺的力量,來實現整合,形成中國的大型的娛樂集團。
  第三,在互聯網上,視頻不僅僅是一種娛樂工具,將成為移動端最核心的入口。在上一代互聯網,搜索、購物、社交,這三個是對流量高度壟斷的入口,但在下一代互聯網,流量不成問題之後,移動端視頻將呈現爆髮式增長。
  二、待驗證的台網聯動模式商業化
  上面說的更多都是結論上的東西,或者說是對大行業的分析,接下來我們說說視頻行業改革的最大成果——台網聯動。
  如上面所說,區別於美國好萊塢六大高度壟斷的商業模式,中國的電視臺目前並沒有整合到一定程度,沒有強大的競爭力。電視臺作為純內容的提供商,目前的價值是最大化的。所以很容易形成電視臺和互聯網互相的聯動——用電視臺的品牌和互聯網的渠道,互相價值最大化。
  舉例來說,今年央視招標,我們用四個字形容就是土豪橫行,本土的廣告主起來了。為什麼是這樣呢?其實我們也瞭解到,一方面這幾年本土消費品品牌迅速崛起;但另一方面有一個更重要的原因,保潔也好聯合利華也好,這一類大規模的在廣告投放比較前沿的廣告主,他們已經往網絡視頻,特別是新媒體轉型的非常厲害。品牌廣告以前在互聯網上只是沒找到合適的載體而已。
  因為找到了合適的載體,所以我們認為,接下來互聯網廣告的銷售模式,也會擺脫原來互聯網按CPS銷售的模式——即按結果銷售模式。而對媒介而言,最好的銷售模式是按媒介資源的稀缺性去競拍的銷售。
  互聯網以前很難形成這樣的模式,因為在網上大家沒有粘度,觀眾只對獨家的內容有粘性。所以網站只能以差異化的定位,然後在廣告銷售上,只能依靠自己獨家的內容,有品牌的內容,同電視臺冠名的銷售方式一樣。所以明年大家會看到,整個視頻網站的廣告模式會多元化。
  由此我們再提一點,視頻行業里經常被人們問到的問題是,到底是內容為王,還是渠道為王。其實我們想說的是,未來是什麼為王,未來是IP為王,消費品牌為王。什麼會成為入口,好的內容會是入口,所以大家會爭搶那麼多好的內容。而未來這些好的內容極有可能是這些大的視頻網站自己去生產出來的,會占到80%,而去外面採購的,可能只占到百分之二三十,這和好萊塢六大最終的格局很像——綜合性的一體化的集團。
  三、內容、渠道、廣告三方聯合趨勢
  所以我們認為,總的結論,優越的環境及行業前景,在中國發展的網絡視頻公司將獲得非常高的評價,因此,在整個資本的角度領域,大家願意給這些在本土發展的公司高估值。這是一個可以容納千億以上規模公司的領域,是能夠在很多方面比擬甚至超越美國netflix及youtube模式的行業。
  接下來,主打垂直一體化的新媒體的運營商將獲得長遠的發展,因為他們兼顧了內容、渠道及廣告三方。
  當然,上游精品內容的提供商也會是主要發力點,隨著渠道競爭的市場化,好的內容的價值會越來越提升,內容這個產業的門檻會越來越高。現在大的製作,像華誼兄弟這樣專業的公司,把單個電影,單個電視劇的準入門檻,都會提升。所以整個內容產業,我們認為集中度也會提升。
  第三就是,專業的整合營銷的代理,類似於上海劇星文化傳播有限公司這類公司,他們整個空間還是很大的。如上文所說,中國的電視臺並沒有進入到深度整合的階段,中國的網絡視頻公司競爭也逐步白熱化,整個市場並沒有形成足夠的合力。而處在這些激流碰撞的匯聚點的整合營銷代理公司,將獲會有自己的一席之地,成為新的商業模式。(本文首發鈦媒體)
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(編輯:SN009)
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